Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Fakültesi Bölümü, Türkiye
Tez Danışmanı: Veli Polat
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:
Toplum tarafından tanınan kişilerin reklamda yer alarak sahip olduğu ünün ürün adına kullanılması olarak tanımlanabilecek reklamda ünlü kullanımı reklam literatüründe uzun bir geçmişe sahiptir. Günümüzde ise reklamda ünlü kullanımının teknolojinin sunduğu olanaklarla birlikte yeni bir aşamasına geçilmiştir. Bugün reklamlarda ölü ünlülerin de markaların pazarlama iletişimi stratejileri kapsamında kullanıldığı görülmektedir. Markalar reklamda ünlü kullanımı ile ünlülerin sahip oldukları anlamları ürünlerine aktarmakta, bu anlamlar aracılığı ile tüketicileri ile ilişki kurmaya çalışmaktadır. Kapitalizm, kâr potansiyelini arttırmak için duyguları kullanır. Kapitalizmin anlam üretme araçlarından biri olan reklamcılık endüstrisi ise yeni yaratıcı stratejiler ve taktikler aracılığı ile duyguları üreterek ve çeşitlendirerek yeni tüketim alanları açmaktadır. Ölü ünlülerin ses ve görüntülerinin yeni teknolojiler sayesinde reklamlarda kullanılması da duygu üretimi ve duyguların çeşitlendirilmesi amacıyla kullanılan reklam stratejilerinden birisi olarak değerlendirmek yanlış olmayacaktır. Bu doğrultuda “reklamda ölü ünlü kullanımı”, reklamda ünlü kullanımının teknolojinin sunduğu yöntemlerle ve yaratıcı fikirlerle birlikte çeşitlenmesinin ve yenilenmesinin bir sonucu olarak değerlendirilebilir.
Türkiye’de uzun yıllardır reklamlarda ölü ünlülerin kullanımına rastlanmakla birlikte Türkçe literatürde reklamda ölü ünlü kullanımına dair çalışmalar bulunmamaktadır. Ölü ünlülerin reklamda kullanımının geleneksel ünlü kullanımından farklarına ve benzerliklerine, kullanımının anlam inşasında ve duygu üretiminde sunduğu avantajlara veya dezavantajlara dair cevaplanmamış pek çok soru bulunmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı; reklamda ölü ünlü kullanımını reklam profesyonelleri, akademisyenleri ve tüketicilerin perspektifinden kavramsallaştırmak, reklamda ölü ünlü kullanımının niteliklerini ve doğasını keşfetmek ve geleneksel ünlü kullanımından ayrıştırmaktır. Çalışmada, reklamda ölü ünlü kullanımını tüm boyutları ile ortaya koyabilmek için uygulamanın temel işlevlerinden biri olan duygu üretimi süreci kapitalizm bağlamında ele alınmış ve hangi duyguların çeşitlendirildiği ve üretildiği sorularına cevap aranmıştır.
Keşfedici ve yorumlayıcı doğası nedeniyle nitel araştırma yaklaşımının benimsendiği çalışmada reklam profesyonellerinin, akademisyenlerinin ve tüketicilerin reklamda ölü ünlü kullanımına dair sahip oldukları bakış açılarından derinlemesine bir anlayış sağlayabilmek için yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yöntemi kullanılmıştır. Çalışmanın betimsel tematik analizi 29 derinlemesine görüşmeden elde edilen nitel veriler üzerinden geçekleştirilmiştir. Çalışmanın bulguları göstermektedir ki Türkiye’de ölü ünlülerin kullanıldığı reklam filmlerinin (prodüksiyon aşamasında) kullanılan tekniklere göre temelde yedi farklı şekilde gerçekleşmektedir. Bunlar; sentetik medya ürünü olarak ölü ünlü kullanımı, ölü ünlüyü temsilen başka birinin makyajla benzetilmesi, yetenek unsuruyla ölü ünlünün taklit edilmesi, ölü ünlünün montaj teknikleriyle kullanılması (kendi içerisinde üçe ayrılmaktadır), ölü ünlünün hem montaj hem makyaj teknikleriyle kullanılması, ölü ünlüye ait sesin (veya şarkının) kullanılması, ölü ünlünün görüntü ve sesi yer almadan (hikâyenin içinde) reklam filminde kullanılmasıdır. Ürün odaklı bir reklam filminin reklamda ölü ünlü kullanım şekillerinden sadece “yetenek unsuruyla ölü ünlünün taklit edilmesi” ile yapıldığı görülmüştür. Sınıflandırmadaki diğer altı kullanım ile kurumsal reklam filmleri çekildiği görülmüştür. Reklamda ünlü kullanımından farklı olarak Türkiye’de reklamlarda yer alan ölü ünlüler, hayattaki insanlara “bağımlı” haldedir. Çalışmanın bulguları reklamda ölü ünlü kullanımında, ünlü kullanımından bağımsız olarak pek çok paydaş bulunduğunu özellikle hayranlardan gelebilecek tepkileri yumuşatmak adına belirli stratejik hamleler yapılması ve gerekli hassasiyetler gösterilmesi gerekliliğine işaret etmektedir. Araştırmanın sonucu olarak “reklamda ölü ünlü kullanımı”, tüketicilerin çocuklaşma ve güvende hissetme ihtiyacına hizmet eden, teknoloji ve yaratıcılık üzerinden türleri çeşitlenen, biyolojik olarak yaşamını yitirmiş ancak popüler kültüre mâl olduğu için güçlü çağrışımsal anlamlar sunan ünlülerin reklamlarda kullanılması şeklinde tanımlanabilmektedir.