GÜÇLENDİRME Mİ, METALAŞTIRMA MI? REKLAMLARDA FEMVERTISING'İN ELEŞTİREL MULTİMODAL SÖYLEM ANALİZİ
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2026
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: İREM ÇİĞDEM FEYİZ
Danışman: Gülten Arslantürk
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Reklamcılık alanı uzun bir süre kadın temsillerini; cinsiyetçilik, nesneleştirme ve klişeler üzerinden belirlediği roller ile oluşturmuştur. Son yıllarda feminist söylemlerin reklamlarda sıklıkla kullanılması, "femvertising" kavramının akademik tartışmalardaki görünürlüğünü artırmıştır. Toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleyerek kadınların güçlü temsillerle reklamlarda sunulmasını amaçlayan femvertising, bu iddiasında ne derece samimi olduğu hakkındaki tartışmaları da beraberinde getirmiştir. Bu sebeple femvertising kavramı, reklamlardaki kadın temsillerini güçlendirme amacını taşırken aynı zamanda feminist teorinin markaların ticari amaçları için metalaştırılma riskini de taşımaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, reklamda yer alan feminist temsillerin "güçlendirme" iddiası ve "metalaştırma" durumunu içeren bu ikili sarkacı sorunsallaştırmak ve reklamın bu sarkaçtaki konumunu sorgulamaktır. Çalışmanın amacı doğrultusunda, Levi's ve Beyoncé iş birliğinde üretilen "The Denim Cowboy" isimli reklam filmi Eleştirel Multimodal Söylem Analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Analiz uygulanırken; görsel, işitsel, bedensel ve mekânsal modlarla reklamın feminist söylemi nasıl kurduğu ve hangi modlar üzerinden anlatıma soktuğu incelenmiştir. Çalışmanın temel sorusu olan "The Denim Cowboy isimli reklam filminde oluşturulan feminist söylem, toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleyici nitelikte bir güçlendirme işlevi mi, feminist ideolojiyi kâr için kullanan bir metalaştırma işlevi mi görmektedir?" sorusu, çalışmanın kuramsal bölümünde yer alan; toplumsal cinsiyet, feminizm, reklam ve femvertising konuları bağlamında ele alınmıştır. Reklam filminde yer alan çamaşırhane, diner/restoran ve bilardo salonu sahneleri, "Kamusal Görünürlük Açısından Kadın Emeği" başlıklı ana tema ve "Feminizmin Etnik Kesişimselliği", "Proleter Kamusallığın Mekânı Olarak: ABD'de Çamaşırhaneler", "Oturma Eylemlerinden Kadın Emeğine: Diner", "Kamusallık Mücadelesinin Bir Örneği Olarak: Bilardo Salonları" başlıklı alt temalara ayrılarak analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, reklam filminin görsel, işitsel, bedensel ve mekânsal modları birlikte incelendiğinde, Beyoncé'nin reklam filminde güçlü bir temsille sunulduğu ortaya konmaktadır. Fakat bu güçlendirme işlevinin, kadın bedeniyle ve Levi's markayla sağlanabildiği; işitsel modda yer alan Beyoncé'nin "Levii's Jeans" şarkısının sözleri ile bu durumun desteklendiği görülmektedir.