Marka özgünlüğü, marka sadakati, marka güveni ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Hizmet sektöründe bir uygulama
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SEDA AKYÜZ
Danışman: Murat Burucuoğlu
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Günümüz işletmeleri şiddetli rekabet ortamında küresel rakipleri karşısında pazar payını korumak ve mevcut müşterilerin devamlılığını sağlamak üzere marka ile kavramlara odaklanmaktadır. Sayısız mal ve hizmet alternatifi ile karşı karşıya olan tüketicilerin zihninde kalıcı ve ayırt edilebilir bir yer edinebilmek her geçen gün zorlaşmaktadır. Güçlü ve hatırlanabilir markalar yaratmak için işletmelerin marka özgünlüğü kavramına odaklanmaları gerekmektedir. Marka özgünlüğü sayısız ürün ve hizmet alternatifi arasında işletmenin ürün ve hizmetlerini diğerlerinden kolayca ayırt etmeye yarayan unsurlar üzerine odaklanmaktadır. Ürünler arasındaki farklılıklar performans, dayanıklılık, stil vb. birçok somut öğeye dayanarak karşılaştırılırken hizmetlerin kendine has özellikleri, soyutluk, depolanamazlık, sahipliğinin olmaması gibi nedenlerle karşılaştırılmalar tüketici algıları üzerinden olmaktadır. Bu nedenle hizmet işletmelerinin benzersiz ve diğer işletmelerden ayırt edici bir hizmet ve marka sunumuna sahip olmaları rekabet avantajı elde edip sürdürebilmeleri açısından önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı marka özgünlüğünü başat bir faktör olarak ele alarak marka özgünlüğü, marka güveni, marka sadakati ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki illişkileri incelemektir. Nicel yöntemin benimsendiği araştırmada, değişkenler arasındaki ilişkiler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Araştırmanın evrenini son yıllarda sayısı giderek artan kahve işletmeleri oluşturmaktadır. Araştırmada kahve işletmelerinin müşterilerine kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılmıştır. Araştırma verilerinin toplanmasında anket tekniği kullanılmış ve toplamda 402 kişiye ulaşılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre marka özgünlüğü marka sadakatini ve marka güvenini pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Marka güveni; marka sadakatini ve ağızdan ağıza iletişimi pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Son olarak marka sadakati ağızdan ağıza iletişimi pozitif ve anlamlı bir şekilde etkilemektedir.Araştırmanın sonucunda, araştırmanın kısıtlarına değinilmiş, elde edilen bulgular doğrultusunda gelecek araştırmalara tavsiyelerde bulunulmuştur.